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透视papi酱卷入短视频侵权案:广告变现难题待解 回产品目录

曾获真格基金和罗辑思维投资的papi酱近日又被推上风口浪尖。

就在几天前,音乐商业发行平台V.FineMusic因音乐版权问题,与papi酱旗下的短视频MCN 机构papitube对簿公堂,据悉,这也是国内首个短视频MCN机构商业音乐侵权诉讼。

《中国经营报》记者了解到,涉事主体事实上是papitube旗下变现能力、影响力都不错的签约短视频创作者@Bigger研究所。而类似@Bigger研究所这样具有一定影响力的短视频创作者,与其进行广告变现分成则是当下MCN机构主要的收入来源之一。

刚刚过去的papitube三周年会议上,papitube提出了“售罄计划”,这项计划被专业人士称为是“饥饿营销”,根据广告学院广告主研究所、国家广告研究院与央视市场研究(CTR)联合完成的《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示,2019年广告主在短视频领域的广告投放预期会有所增加,但广告变现面临存量市场的天花板困境。而且papitube亦被部分业内人士看做是一个松散联盟,这或许会对papi酱的短视频发展之路造成影响。

papitube被指松散的联盟

记者了解到,在这起侵权纠纷中,事情起因为@Bigger研究所在其广告短视频“维密后台,奥斯卡红毯必备,美白牙齿小技巧!”中未经授权使用了Lullatone于2011年发布的原创歌曲《Walking On the Sidewalk》。该则广告视频的制作时间为2018年8月4日,而在这之后的2019年3月19日,音未公司买下该歌曲的版权,而据音未公司称,2019年7月,在经过3个月的和解、沟通仍没有结果的情况下,音未公司才向papitube发起诉讼。

据了解,在前期的沟通、和解过程中,和解金额仅为88000元,而此次起诉,律师建议的索赔金额共计25.7万元,这个额度与2019年Q2@Bigger研究所的一则广告视频29.5万元的刊例价相差并不大。音未公司日前向记者透露,当前法院的二审判决还未开始。

对于该案件,人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者张书乐向《中国经营报》记者称,这更像是一种“象征性”地“敲打短视频MCN头部团队”的一种维权行为。

广东道高律师事务所的律师熊飞也向记者表示,赔偿额度的确定一般很难量化,有很大的自由裁量的空间,法官在处理这类案件时,通常也会考虑到作品被侵权的时间。一般情况下,著作权被转让前,版权仍归原创作人所有,但也并不排除根据合同约定,原创作人将作品自创作之日起的版权也一并进行转让的可能。

事实上,@Bigger研究所在papitube签约的短视频创作者中,变现能力、影响力都并不俗。

在刚刚过去的papitube三周年活动上,papitube也对外推出了旨在加强其“在广告主心中价值”的“售罄计划”。papitube COO霍泥芳称,简要概括,“售罄计划”就是指“卖光客户的产品,卖光博主的档期”,papitube希望加强博主“种草+带货”的模式,深耕不同的垂直化品类运营,对签约博主的商业档期规划目标,实现档期“售罄”,通过商业整合实现博主“多元化档期管理”,良性刺激培养出更多垂直类头部账号。

对于该计划,张书乐称,这“类似于明星的档期安排,本身是papitube的一种饥饿营销。并非有较大的创新体现,而是想借机改变甲方乙方的供求关系,让乙方具有更多话语权。为了争夺优质档期,就和央视黄金广告位拍卖一样,需要甲方投入更多,形成一种papitube对短视频广告预算出现降低状态下的虹吸现象。而前提是,作为头部平台,papitube要能持续保持领军的地位”。

他还提到,“papitube本身就是个相对松散的联盟,有食分润,无食则自谋生路,它更类似一个短视频领域的广告联盟,好处是短期扩张快,看起来很美,缺点是太过松散,难免鱼龙混杂,且内容五花八门,没有品牌性。这也是为何其会选择‘售罄计划’这种方式的原因之一。”

广告投放存天花板

根据2019年4月份发布的《2019中国广告主营销趋势调查报告》,预计企业主2019年短视频广告方面的投入将同比出现增长。

上游财经专家顾问江瀚称,目前来看,短视频的营销和变现,实际上还是以广告植入为主。

张书乐表示,对于全行业来说,广告总量是个存量市场,往往是流入风口领域而显得增长,但其实是此消彼长。存量市场就有天花板。对单个短视频创作者或MCN来说,自己的类型决定了广告接入的形式,天花板现象更加明显,除非能短期提振自己的水准或关注度,吸引更多更贵的广告,但依然是此消彼长。

“短视频博主的带货能力是被夸大和窄化的,窄化是说其本身带货主要对直接跳转的电商效果明显,且可形成抖音爆款之类的聚合效果。夸大在于扩面难度大,且更多领域受营销和宣传的滞后性问题,很难量化效果。广告主都是趋利的,而且内容方过多的走泛娱乐路线收割流量和用户,却很难达成变现的目的。对于腰部以下的内容创作者,无论是短视频还是直播或更多内容创作领域,都是无法盈利的,简单来说,他们无法达成盈利所需要的精准流量和精准用户门槛。”张书乐这样说道。

江瀚提到,事实上,“好的内容和变现之间并不是等价的,并不意味着内容好就一定可以变现。很多流量很大的内容创作者,流量虽然大,但是在企业合作方面其实面临着非常大的变现困难。”

在张书乐看来,“要想保持红利,关键在于精品化内容以及广告的有效接入。让广告主实现变现,广告主才会让创作者持续变现。”

此外,江瀚还提及,广告植入能否真正带动实体产业的发展,实际上没有必然的因果关系,因为“整个市场现阶段还是处于一个比较模糊的探索阶段,市场能否真正实现快速的发展,需要很长时间进行探索”。

或重蹈Maker Studio覆辙?

在广告变现还在继续探路和尝新、舆论场中关于papitube签约博主还不能拥有像它的创始人papi酱那样的影响力的情形下,一提起papitube的未来,总不免让人忆起当年迪士尼收购Maker Studio的案例。

据悉,2014年,YouTube最大的内容供应商、坐拥数亿用户的Maker Studios被迪士尼以6.75亿美元收购。然而,虽然“嫁入”迪士尼,但该公司最后却被解散。

有投资人士向记者表示:“papitube跟迪士尼当年收购的那家公司很像,这已经是被它证明做失败的案例了。papitube有点类似短视频领域的艺人经纪公司,未来要么转手卖掉,要么上市。”

在该投资人士看来,“它并没有什么门槛”,他依旧以Maker Studios作比称,将网红内容规模化听起来很好,但实际上可赚的空间很小,而且不可控因素极大。这里面有几点因素:虽然Maker Studio可以分到网红内容的广告收入,但是网红内容不属于Maker Studio;流量的增大有时候并不是内容变得更优秀了,而是整个流量池变大了。有可能是互联网红利,有可能是某个特殊时间段,有可能是平台增多,不管什么原因,有很多原因都指向了和内容无关的因素;网红背后是个体,个体的道德因素不可控。像Maker Studio旗下的游戏评测网红Pewpiedie,因为发布反犹太人的言论而遭到网友谴责,最终无奈被迪士尼解约封杀;网红内容制作和迪士尼的制作体系差异太大。两者之间根本建立不起来任何有实际效果的节目。

然而,此前微博运营部副总经理陈福云在接受媒体采访时称,“国外的MCN和国内的MCN是两码事。”国内的MCN除了要帮忙找广告,还要涉及内容生产、分发以及用户获取等几乎每一个环节。

 
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